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中華牙膏:曾經王者,如今悲哀

原標題:60多年的民族品牌,銷量全國第一,卻早已“改名換姓”?

目前我國至少65%的牙膏市場為外資所控制。一大批家喻戶曉的民族品牌逐漸消失或地位大幅下滑,比如美加凈牙膏、白玉牙膏等已基本消失。

業(yè)內人士指出,目前國內牙膏市場已形成高度集中的壟斷競爭,基本上是寶潔、高露潔、聯合利華三分天下。能跟外資廠商“有一拼”的國產牙膏品牌是“云南白藥”。

外資入侵,被迫“易主”

1954年,一個國產品牌孕育而生——中華牌牙膏,如今已有60余年的歷史。中華牙膏名聲遠揚,多次獲得榮譽。1986年在全國首屆日用消費品評選活動中被評為“信得過產品”。

70年代期間,中華牙膏迎來自誕生以來的第一黃金時代,在質量上有了長足發(fā)展,同時推出新品,將中華推向強有力的市場地位。

過去,無論你走入超級市場或者是街角的便利店,都可以看到中華牙膏的身影。在鼎盛時期,它甚至占據了全國牙膏產量的半壁江山,穩(wěn)居中國牙膏市場銷量第一位。

走過了六十幾年的風雨歷程,中華見證了新中國牙膏產業(yè)發(fā)展、壯大到改革的全過程。1994年歐洲聯合利華集團收購中華牙膏,以“中華”為名的牙膏品牌,已經不是國貨了……

隨著外資的不斷進入,不少民族品牌遭到打壓甚至消失,作為民族第一品牌的中華牙膏,也無法避免被收購的命運,不得不加入英國國籍了,不再姓“中”了。


  曾經的王者,如今的悲哀

曾經的王者為何會落得如此下場?當時中國日化產品缺位很多國際流行技術,因此抱著“以市場換技術”的良好愿望紛紛進行合資。

而外資巨頭們的實際目的則是“以資本換市場”。合資公司并沒有按照當初承諾的對中華牙膏進行推廣,聯合利華準備雪藏中華牙膏,主打“潔諾”。

外資巨頭往往采取壓制、雪藏的手段逐漸使國產牙膏品牌在人們視野中消失,從而達到外資牙膏品牌快速進入并壟斷中國市場的目的。

讓聯合利華意想不到的是,“中華”品牌早已深入國人心中,中華牙膏的市場影響力如此巨大。在幾乎沒有投入的情況下,中華牙膏在銷售額上依然超過市場份額鮮有增長的潔諾。

這突如其來的變故讓聯合利華不得不重新審視中國市場,毅然調整戰(zhàn)略,繼續(xù)打好“中華”這張“感情牌”,延續(xù)對“中華”商標的傳承,并重新設計了全新的中華牙膏推向市場。

目前,中華牙膏市場銷售良好,但這一國貨名牌卻已是在給聯合利華創(chuàng)造利潤。這是何等的悲哀,中國的品牌,賣得火熱,卻是給外資企業(yè)打工。

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  中華牙膏將重回民族品牌行列?

近年來,隨著產業(yè)調整和振興中華老品牌的需要,一些賣給外資的民族品牌相繼被本土企業(yè)回購,比較成功的就是“美加凈”護膚品被上海家化收回。

面對外資品牌的入侵,國產牙膏也正在尋找突圍之路。包括兩面針、田七、草珊瑚、片仔癀都推出有純天然中草藥牙膏,冷酸靈、藍天等也有中藥牙膏推出。

所以即便現在聯合利華手里握著一份“永久租賃”中華商標的協議, 但“中華”品牌會被國人重新收購還是存在可能性的。

2001年上海牙膏廠總經理接受記者采訪時態(tài)度堅決,甚至說出“一定要把中華牙膏的經營權從聯合利華手里收回”的豪言壯語。


  那些被收購的民族品牌

2004年以后,由于加入WTO的承諾和國企改革,外資在國際投資第五次并購高潮的推動下,紛紛采取并購方式進入我國,而且直接并購我國各行業(yè)的龍頭企業(yè)。

很多國產日化品牌都在漸漸衰落,甚至退出大眾視野。隨著中國日化競爭環(huán)境的變化,有些黯然退場,甚至改弦更張。過去有多輝煌,如今就有多落寞。

過去10年,本土日化品牌的日子并不好過,不少品牌被外資企業(yè)收購。所以,許多曾經名噪一時的國產品牌,其實不知不覺間已經改了姓,只是你還未察覺……

1、大寶: 2008年7月30日,北京大寶化妝品公司被強生收購,成為美國品牌。

2、青島啤酒:2002年與AB公司簽署《戰(zhàn)略投資協議》,27%的股權屬于美國。

3、銀鷺:在2011年8月雀巢完成了對銀鷺60%股權的收購,成了瑞士品牌。

4、徐福記:徐福記在2011年將60%股份賣給了雀巢,時間剛好就在銀鷺之后。

其實,類似的品牌還有很多,像美即、小肥羊、熊貓、哈爾濱啤酒、蘇泊爾、南孚電池、三笑、活力28、小護士、羽西、丁家宜……

國產品牌要如何走出一條屬于自己的道路?專家認為,一方面,本土企業(yè)需要以消費升級推進供給側改革,提高有效供給能力和供給質量,通過創(chuàng)造新供給,擴大消費需求;

另一方面,政府需加強對本土品牌的扶持,涌現更多優(yōu)秀的民族品牌。但國產品牌能否復興,仍取決于國內廠商本身的創(chuàng)新能力與自身的實力。

文章來源:品牌觀察報 作者:王暉

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