2016-10-18眾所周知，可口可樂(lè)擁有20個(gè)10億美元品牌，果汁飲料美汁源就是其中之一。2005年就登陸中國(guó)市場(chǎng)的美汁源比較近要有大動(dòng)作，記者從可口可樂(lè)各地方分公司的微博上獲悉，美汁源新品即將上市，新品為美汁源首次推出的子品牌“淳萃”，且對(duì)產(chǎn)品包裝和果汁含量進(jìn)行了大膽改革。二季度在華遭遇果汁品類(lèi)兩位數(shù)以下的銷(xiāo)售下滑后，可口可樂(lè)決心要“改造”老品牌，這也將成為可口可樂(lè)去碳酸化和挽救果汁的又一次嘗試。
試水子品牌運(yùn)作
在可口可樂(lè)中國(guó)公司的品牌矩陣中，美汁源的地位不可替代，在中國(guó)市場(chǎng)美汁源更是以“果粒橙”聞名。該公司官網(wǎng)資料顯示，美汁源果粒橙自2005年率先在中國(guó)市場(chǎng)上市以來(lái)深受消費(fèi)者歡迎。2010年底，美汁源果粒橙已經(jīng)成為可口可樂(lè)公司第14個(gè)價(jià)值超過(guò)10億美元的品牌，同時(shí)也是可口可樂(lè)系統(tǒng)500多個(gè)飲料品牌中成長(zhǎng)比較快的品牌之一。
比較近可口可樂(lè)要對(duì)這個(gè)入華11年的老品牌“動(dòng)刀”，具體的動(dòng)作是推出子品牌“淳萃”，仍然主打果汁。新產(chǎn)品比較大的變化來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面，一是要在包裝上革新，相較之前的傳統(tǒng)細(xì)直瓶型，美汁源淳萃系列更加注重俏皮可愛(ài)的造型，自帶“卡通風(fēng)”;除此之外，美汁源淳萃系列在果汁含量上也做了調(diào)整：果粒橙果汁含量在10%左右，淳萃·橙的果汁含量則達(dá)到了30%，晉至高濃度果汁行列。
據(jù)悉，美汁源新品目前還在前期推廣階段，在線下渠道以及天貓、京東等電商平臺(tái)尚未見(jiàn)到產(chǎn)品真身，可口可樂(lè)中國(guó)方面也并沒(méi)有透露新品上市時(shí)間、定價(jià)、渠道等更詳細(xì)的信息。
對(duì)于美汁源的此次換裝，行業(yè)人士表示很關(guān)注：“畢竟在現(xiàn)在的飲料市場(chǎng)，顏值是非常重要的創(chuàng)新之一，這個(gè)由統(tǒng)一企業(yè)引領(lǐng)的風(fēng)潮已經(jīng)蔓延到很多細(xì)分領(lǐng)域，包裝考究的產(chǎn)品總能更多地抓住消費(fèi)者眼球，這對(duì)于美汁源來(lái)說(shuō)是一次積極的嘗試。”
果汁兩位數(shù)下滑
在消費(fèi)習(xí)慣瞬息變幻的市場(chǎng)，產(chǎn)品的常新值得被肯定，不過(guò)于可口可樂(lè)而言，為美汁源這個(gè)老品牌進(jìn)行改造升級(jí)，也有不得已的原因所在。
此前可口可樂(lè)首席運(yùn)營(yíng)官James Quincey在談及中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)時(shí)提到，今年二季度可口可樂(lè)公司在中國(guó)果汁類(lèi)銷(xiāo)售額降幅達(dá)到兩位數(shù)，可口可樂(lè)的銷(xiāo)售額降幅為個(gè)位數(shù)。可口可樂(lè)表示，中國(guó)消費(fèi)減速打擊了該公司的銷(xiāo)售額，而中國(guó)日漸疲軟的需求水平也迫使可口可樂(lè)不得不降低庫(kù)存。基于此，可口可樂(lè)也下調(diào)了今年的銷(xiāo)售額增幅預(yù)期，由此前的4%-5%下調(diào)至3%。
雖然可口可樂(lè)方面并沒(méi)有具體透露過(guò)美汁源的銷(xiāo)量變化，但是在中國(guó)市場(chǎng)，可口可樂(lè)除了擁有美汁源系列果汁產(chǎn)品外，還有專(zhuān)門(mén)為兒童設(shè)計(jì)的果汁飲料酷兒，二者相加在一起，下滑幅度已經(jīng)達(dá)到了兩位數(shù)，這也不得不讓可口可樂(lè)對(duì)現(xiàn)有果汁產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)改造，以進(jìn)一步刺激消費(fèi)。
實(shí)際上，不只是可口可樂(lè)的果汁，中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在碳酸飲料制造、瓶(罐)裝飲用水制造、果汁及果菜汁制造、含乳飲料和植物蛋白飲料制造、固體飲料制造、茶飲料制造及其他飲料等幾大分類(lèi)中，果汁及果菜汁制造品類(lèi)是比較不景氣的。該品類(lèi)目前已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)調(diào)整期，利潤(rùn)總額增長(zhǎng)幅度收窄，增長(zhǎng)率僅為2.44%。這也讓身處這個(gè)行業(yè)中的企業(yè)，日子并不是十分好過(guò)。
“果汁細(xì)分品類(lèi)正在被其他乳飲料、酸奶等更多的品類(lèi)所代替，美汁源亦如此，所以可口可樂(lè)是時(shí)候通過(guò)一些手段來(lái)改變品牌老化的問(wèn)題了。”中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬如是說(shuō)。
去碳酸化意圖
朱丹蓬進(jìn)而表示，美汁源是可口可樂(lè)公司“去碳酸飲料化”比較初的嘗試，而且市場(chǎng)表現(xiàn)非常優(yōu)秀，成為低濃度果汁細(xì)分品類(lèi)中的老大。之所以有如此舉足輕重的市場(chǎng)地位，所以可口可樂(lè)才要費(fèi)盡心思來(lái)為美汁源制訂升級(jí)換代的方案。這也是關(guān)系到可口可樂(lè)未來(lái)“去碳酸飲料化”能否持續(xù)奏效的關(guān)鍵問(wèn)題。
正如上文所說(shuō)，可口可樂(lè)今年降低了增長(zhǎng)預(yù)期，中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳，一位知情人士透露，今年上半年可口可樂(lè)中國(guó)除了水以外的全線產(chǎn)品表現(xiàn)都不理想。尤其是該公司在市場(chǎng)端的一些新嘗試也未能獲得如期效果，例如，旗下水品牌“冰露”推出高端線“純悅”，推出功能性飲料“水動(dòng)樂(lè)”，引入椰子水ZICO品牌等，但市場(chǎng)反應(yīng)似乎并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，尤其像是在日本市場(chǎng)獲得成功的即飲咖啡“喬雅”，在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)平平。
“新產(chǎn)品的引入會(huì)經(jīng)歷一段試探市場(chǎng)的過(guò)程，這是相對(duì)漫長(zhǎng)的，但是對(duì)于既有品牌的改造則會(huì)更加便捷一些。尤其美汁源擁有非常穩(wěn)定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，這給可口可樂(lè)的新嘗試提供了成功的可能。”一位不愿透露姓名的行業(yè)人士如是分析。
不過(guò)對(duì)于美汁源的此次升級(jí)換代能否得到預(yù)期效果的問(wèn)題，該人士也進(jìn)一步表示出了擔(dān)心：“行業(yè)大勢(shì)是影響美汁源新品的一大要素，另外NFC果汁、高濃度果汁品牌多元化帶來(lái)的市場(chǎng)空間較為有限，這也提高了美汁源新品的入市和暢銷(xiāo)難度。”
記者就美汁源的市場(chǎng)銷(xiāo)量及新品的市場(chǎng)預(yù)測(cè)等多個(gè)問(wèn)題，向可口可樂(lè)中國(guó)公司發(fā)去采訪提綱，但是截至發(fā)稿未得到對(duì)方回復(fù)。
